Quem precisa de Steve Jobs?

A Apple se sairá incrivelmente bem sem Steve Jobs. Há poucas coisas que são
certas em tecnologia, mas isso é algo que você pode levar em conta: a Apple
não vai morrer agora que Steve Jobs demitiu-se da presidência. Ela não irá
nem mesmo tropeçar.
Não tenho a intenção de descartar as contribuições feitas por Jobs. Ele tem
sido central para o sucesso da Apple como nenhum homem foi para uma firma na
história dos negócios. Mas a conquista de Jobs não foi apenas transformar a
Apple de uma empresa falida para uma assombrosamente bem-sucedida. O mais
importante foi como ele transformou a empresa – ao refazê-la do começo ao
fim, instalando uma série de gestores brilhantes, processadores imbatíveis e
algumas orientações de negócios que estão agora permanentemente presentes em
sua cultura coorporativa. A Apple opera hoje na imagem de Steve Jobs – e
isso permanecerá dessa maneira por muito tempo depois de sua partida.
Você pode ver isso em quase todos os aspectos de seus negócios. Tome, por
exemplo, a brutal eficiência da sua linha de produção. A Apple costumava ser
ridicularizada como um fabricante de bugigangas caras e bem concebidas. Sob
Jobs e Tim Cook – ex-diretor de operações e agora presidente – ela dominou o
processo de produção global de uma maneira que nenhuma outra empresa
conseguiu igualar. A Apple produz mais aparelhos a um custo menor e com
menos defeitos do que qualquer outra firma no mundo. E ela faz isso ano após
ano, em um calendário tão rigoroso que nós podemos segui-lo de acordo com as
estações do ano (iPhones no verão, iPods no outono, iPads na primavera).
Como resultado, a Apple ganha hoje de todos seus competidores em preço e
lucro.
Não apenas o iPad é um dos tablets mais baratos de sua classe, mas a Apple
ganha mais dinheiro com ele do que qualquer outra empresa que produz
aparelhos mais caros, um padrão que ela guarda para vários de seus outros
produtos. Nesse contexto, Jobs fez algo sem precedente no mercado de bens de
consumo: ele transformou uma marca de luxo em uma marca popular enquanto
ainda mantém lucros de luxo. Essa última questão – manter os lucros – é
outro pressuposto central da liderança de Jobs que não irá desaparecer
depois que ele for embora. De fato, se você tivesse de resumir toda a
abordagem de Jobs para os negócios em uma única linha, ela seria algo asim:
Faça boas coisas. Faça barato. Venda por mais do que gasta produzindo.
Eu sei que isso soa tão óbvio a ponto de ser ridículo, mas essa teoria é
considerada antiquada pela maior parte do mundo tecnológico. Companhias no
Vale do Silício dão seus produtos gratuitamente ou os vendem mesmo com
perdas, esperando ganhar dinheiro em propaganda, conteúdo digital, suporte
técnico ou vários outros serviços auxiliares de baixa margem de lucro.
Jobs evita esses truques. Sob seu comando, a Apple conseguiu ganhar dinheiro
com tudo o que fez, algumas vezes com falhas (até recentemente eles cobravam
pelos seus serviços de e-mail online). Isso algumas vezes reduziu a fatia de
mercado da Apple, para o grande aborrecimento de especialistas e analistas
de ações. De volta à era do netbook, Jobs era constantemente perseguido
sobre como a Apple parecia fadada a cair na ameaça dos computadores
ultrabaratos. Mas Jobs nunca seguiu o mercado, se isso significasse
sacrificar lucros, e valeu a pena. Apesar de a Apple vender poucas unidades
no total dos computadores do mundo, ela ganha atualmente mais de um terço
dos lucros de operação da indústria do computador pessoal. Não espere que
isso mude após sua partida. Jobs também será lembrado por promover um clima de absoluto sigilo e,
relacionado a isso, por seu brilhantismo com o marketing. Como jornalista
que cobre a Apple, odeio ambas as coisas. Eu nunca posso acreditar em nada
que a Apple faz ou diz por aquilo que está sendo dito em um primeiro plano,
porque ele vê a imprensa como um exército de marqueteiros de guerrilha. Se
eu fosse investidor da Apple, no entanto, não ia querer que a companhia
mudasse essa prática de modo algum. A abordagem da Apple com os jornalistas
— ao nos manter pendurados durante meses, construindo um tipo de antecipação
que nos obriga a divulgar em tempo real cada um de seus eventos – não
funcionaria se eles não fizessem ótimos produtos. Mas muitas empresas fazem
ótimos produtos. A Apple chama mais a atenção da imprensa do qualquer uma
delas e consegue isso porque seu sigilo e seu marketing abastecem a demanda
do consumidor de uma maneira que nós jornalistas não podemos ignorar. E
depois a cobertura desperta mais interesse, que desperta mais cobertura... e
assim vai.
A Apple dominou essa técnica de engenharia do rumor durante os últimos
quatro anos, quando introduziu dois novos produtos – o iPhone e o iPad – que
criaram duas categorias de produto completamente novas. Por uma questão de
marketing, nenhum destes produtos era de uma venda fácil. Um telefone sem
botões? Um computador tablet que não respondia a nenhuma necessidade clara?
Porém, a Apple trabalhou na imprensa e bombardeou cada canto da televisão e
da mídia impressa com propaganda suficiente para tornar seu aparelho
irresistível. No momento em que o iPhone e o iPad chegaram às ruas, as
pessoas estavam dispostas a gastar centenas de dólares sem ver o produto. E
isso continuará depois da partida de Jobs.
A Apple certamente mudará em pequenas coisas. O Stevenote – a apresentação
fluida e envolvente de produtos realizada pelo próprio Jobs – vai se
transformar em uma apresentação em palco com um grupo de executivos
revezando-se para inaugurar produtos, nenhum com o brio que Jobs trouxe para
a tarefa. Nós também não veremos Tim Cook escrever e-mails às pressas para
consumidores curiosos e não acredito que Cook terá o mesmo interesse por
design de softwares ou tipografia. (Ainda assim, haverá outros na Apple que
certamente terão.) Mas nenhuma destas coisas é central para o sucesso da
Apple. No que toca às grandes questões, Jobs e a Apple conseguiram alcançar
uma total união. Ele irá embora, mas será impossível de esquecê-lo.