O estudo internacional Retail Trend 2012, conduzido pelo The Future Laboratory, aponta o surgimento de um novo consumidor, forjado pelas crises econômicas, pelo impacto de novas tecnologias e pelo amplo questionamento sobre a sustentabilidade do consumo contemporâneo.
Pesquisa internacional Retail Trend 2012 revela o surgimento de uma nova geração de consumidores (foto: divulgação)
Esse consumidor contemporâneo deu origem a tendências como a Rurbanism e tem demandado dos gestores de marcas e produtos a criação de novas fórmulas de relacionamento. Os novos padrões comportamentais e perfis de consumo são objeto do Retail Trend 2012 – o mais completo dossiê de tendências do varejo do BRIC (Brasil, Índia, Rússia e China); N-11 (Bangladesh, Egito, Indonésia, Irã, Coreia do Sul, México, Nigéria, Paquistão, Filipinas, Turquia e Vietnã); Europa; e Estados Unidos. O estudo integra o LS:N Global Trend Briefing Dossiers, destaque do LS:N Global (LifeStyle News Network) – portal internacional da The Future Laboratory. No Brasil, o portal é representado com exclusividade pela Voltage, agência produtora de insights aplicáveis ao negócio.
A pesquisa mostra que os consumidores dessa nova década estão mais preocupados com questões de sustentabilidade: aspecto essencial à motivação de compra. Segundo Paulo Al-Assal – diretor-geral da Voltage e um dos principais especialistas em Tendências do Brasil –, o consumidor contemporâneo exige uma reinvenção do varejo; o que os estudiosos de tendências têm classificado como a Idade da Transformação. “Os novos consumidores prestigiam marcas com uma postura ética, que unem valores do passado aos avanços digitais do futuro. De modo geral, autenticidade é a palavra que mais define essa demanda do consumidor”, afirma o especialista. As pesquisas apontam que as decisões de compra são arraigadas em princípios éticos, ambientais e da comunidade; o novo consumidor quer não apenas que a sua marca favorita compartilhe esses valores mas ajude-o a expressá-los mais plenamente.
No aspecto econômico, o consumidor europeu contemporâneo está mais cauteloso. A pesquisa revela que na Alemanha, 72% dos consumidores afirmaram que gastarão menos do que em 2010 – quadro semelhante ao da Espanha e França onde 82% e 74% dos consumidores, respectivamente, declararam a mesma intenção de reduzir gastos. Em contraste, as economias do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) revelam otimismo. Na Índia, até 2013 o varejo deve faturar US$ 833 bilhões, subindo para US$ 1,3 trilhão até 2018, de acordo com dados do India Brand Equity Foundation. Na China, o varejo deve crescer 47% em cinco anos, chegando a US$ 2,5 trilhões em 2014. Há, também, boas perspectivas para os países que compõem o N11 (Bangladesh, Egito, Indonésia, Irã, Coreia do Sul, México, Nigéria, Paquistão, Filipinas, Turquia e Vietnã).
Diálogo com o cliente
As tendências mostram que é necessário construir formas diferenciadas de chegar ao clientes e entender de que maneira a marca é percebida pelo consumidor. “Essa percepção envolve tudo em torno do produto. Há muito a dizer, por exemplo, na forma como a mercadoria é entregue ao cliente. Algumas empresas na Europa perceberam que mesmo nas compras online, o cliente gosta de ter a experiência de retirar o produto como em uma compra convencional. Diante dessa demanda, criaram armazéns para que os consumidores pudessem ter essa experiência, ou seja, entenderam que alguns consumidores não querem que a compra seja estática; desprovida de estímulos táteis. Trata-se de uma alternância; a combinação entre os mundos online e offline”, detalha Al-Assal, acrescentando que o formato é chamado de drive-through.
Com mais informações e ferramentas online de pesquisa, os consumidores são mais exigentes e pesquisam muito antes de comprar. “Na Europa, por exemplo, vemos uma geração de consumidores que buscam conveniência de maneira ampla. Então, as marcas tendem a reduzir a gama de produtos oferecidos, focando nos essenciais – uma tentativa concreta de ser ágil e eficiente. Esse consumidor quer comprar um número reduzido de produtos que resolvam as necessidades diárias. Há o anseio por uma vida mais simples, descomplicada”, detalha Al-Assal, acrescentando que o consumidor – em especial o norte-americano e europeu – está fascinado pela procedência da alimentação. “Eles querem saber de onde vem o produto alimentício adquirido e, sobretudo, a história da empresa. Alguns varejistas têm investido, inclusive, em exposições interativas e educacionais destinadas a aproximar o cliente do processo de produção”, afirma.
Rurbanism, a tendência
O novo consumidor busca autenticidade! É nesse contexto que a tendência Rurbanism está inserida. Estreitamente relacionada com a redescoberta do convívio – uma reação avessa à onipresença da vida online e digital – a tendência revela-se na valorização dos “bastidores” do processo de produção. “Os consumidores, sobretudo europeus, estão cansados do anonimato das corporações multinacionais, ou seja, querem saber a procedência dos produtos; querem saber sobre o trabalho qualificado que está por trás dos produtos”, afirma Al-Assal.
A Revolução Rurban está sendo impulsionada por uma mudança da geração do “eu” que será substituída pela geração do “nós”. Fiéis a marcas e varejistas que norteiam a atuação pela responsabilidade socioambiental, esses consumidores têm o serviço comunitário como parte do seu DNA. Alguns, inclusive, estão investindo na produção de alimentos para consumo próprio. Na esteira da tendência, algumas redes de supermercado na Europa aumentaram a oferta de alimentos orgânicos e produtos caseiros, produzidos por cozinheiros locais. O Cornercopia Brixton, no sul de Londres, é um dos exemplos de adequação à tendência. Restaurantes da Califórnia (EUA) e Cingapura têm adotado a tendência e adquirido itens alimentares com procedência idônea e produzidos localmente.
Ênfase no varejo online
O “varejo sem fronteiras” está se tornando um verdadeiro mantra para os consumidores, tendência que foi impulsionada pelo sucesso do e-commerce – e pelos atributos de comodidade das compras online. Os gestores das lojas “convencionais” devem atentar para a presença online como forma de maximinizar as vendas. Uma outra vértice da questão revela que os varejos locais devem investir para ampliar a atuação por uma questão de sobrevivência do negócio. “A presença online é tão importante que algumas lojas na Europa montaram quiosques de pesquisa online nos próprios estabelecimentos para que o cliente possa fazer a pesquisa online dentro da loja. Esse é um claro investimento para se tornar multicanal e alinhar o negócio ao novo perfil de consumidor”, conta Al-Assal.
Na Europa, o varejo online deve crescer 11% em 2011 – segundo análises do Centre for Retail Research. Nos Estados Unidos, as compras online devem registrar um aumento de 10% ao ano até 2014, quando espera-se que o segmento fature US$ 249 bilhões e corresponda a 8% das vendas do varejo norte-americano.
O mundo está diante da segunda geração de e-compradores. Na prática, o varejo online migrou dos computadores para os smartphones. A pesquisa revela que até 2015, os consumidores de todo o mundo devem gastar cerca de US$ 119 bilhões em bens e serviços adquiridos via celular. No Japão, o m-commerce (mobile commerce) é responsável por 50% de todas as transações, de acordo com a operadora O2, principalmente pela facilidade em pesquisar preços. Nos Estados Unidos, as compras com celular devem atingir a marca de US$ 8,6 bilhões em 2014, de acordo com a ABI Research. “Na Starbucks, por exemplo, o cliente paga suas despesas pelo celular, tornando o aparelho um cartão de crédito e débito”, conta Al-Assal, acrescentando que nos Estados Unidos, 30% dos adultos usam o telefone móvel para comparar preços antes de comprar.
Construir a “história” da marca
No processo de “construção” das marcas os gestores não podem perder de vista os insights gerados por tendências. O executivo chama a atenção pela tendência que aponta a predileção do consumidor pela história da empresa. No caso da marca Moleskine, fundada em 1997, essa demanda foi suprida por uma “herança instantânea”. “Apesar de ser uma marca jovem, os gestores da Moleskine se apropriaram da história que liga os caderninhos de anotações a escritores e artistas como Van Gogh, Picasso e Ernest Hemingway – personalidades que usavam um caderno similar para anotações. E, na minha percepção, não há nada de ilegítimo nessa apropriação”, opina, acrescentando que é necessário criar novas formas para “submergir” os consumidores na história e nos atributos das marcas.
É nesse ínterim que a inovação se faz necessária. Al-Assal destaca a importância de identificar uma narrativa, uma forma de comunicação para que a marca crie um relacionamento virtuoso com o cliente. O executivo cita como exemplo a Starbucks. “A rede, nos Estados Unidos, tem incentivado os consumidores a registrar a presença na loja via Foursquare e participar de programas de recompensa. Ao participar, o cliente tem direito a descontos e brindes; a Starbucks, por sua vez, está construindo uma boa reputação no ambiente online com um público formador de opinião”, afirma.
